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2018年世界杯格力电器免单_格力电器年报2019

发布时间:2021-11-23 00:25全场录像 评论
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2018年世界杯格力电器免单,格力电器年报2019

2018年世界杯格力电器免单导读:

对于所有的家电品牌来说,2018年的6月注定是不平凡的一个月份:618年中购物节与"四年一度"的世界杯不期而遇,光是听上去就已经让人热血沸腾。年中大促、夺冠免单、冠名赞助以及牵手足球巨星等,家电品牌营销策略无所不用其极。试问,在玩法如此多样的世界杯IP营销活动中,哪家品牌不玩套路,更走心?

世界杯蕴藏无限IP流量价值

6月14日,俄罗斯世界杯足球赛将正式拉开序幕,这将成为世界上关注度最高的足球巅峰盛宴。眼下,参加世界杯的32强陆续抵达俄罗斯战场,全世界球迷的热情早已被成功点燃,这个夏季注定属于足球。

少点套路多些真诚 卡位世界杯IP营销万和更走心

本届世界杯,阿根廷、巴西、法国、西班牙和德国均是夺冠热门球队。其中,足坛悍将梅西所率领的阿根廷队勇敢踏上世界杯圆梦之旅,夺冠胜券在握。作为上届世界杯亚军,此次阿根廷队进入世界杯的目标只有一个,那就是捧起大力神杯。迪玛利亚、伊瓜因、阿奎罗和梅西这样一支令世界上所有后防线都闻风丧胆的锋线组合,将带领阿根廷队圆梦俄罗斯。

据俄罗斯塔斯社消息,世界杯官方市场研究机构民调显示:将有84%俄罗斯民众会观看世界杯,在同一个调查中,中国民众观看世界杯的比例高达87%,超过了东道主,中国球迷对世界杯的关注可谓空前,为国内家电市场带来了巨大机遇。

球星作为赛场的焦点,一直是年轻球迷群体追逐的潮流与热点,粉丝效应之下,家电品牌通过球星资源的布局、赛事的赞助以及球队的站队支持等,将会令后期的营销活动更易带来直接的产品销量转化。伴随球星、足球团队在世界杯赛场上的高光表现,家电品牌的传播力与影响力都将得到更好的延续,所以每届的世界杯都蕴藏了无限IP流量价值。

而正因如此,家电品牌牵手足球开展跨界营销也就不足为奇,特别是在西方公司对卡位俄罗斯世界杯缺乏兴趣的态势下,中国品牌公司发现机会,找到性价比较高的方法,将自己的品牌展示给数十亿全球观众,既可能达到共享客户群的双赢结果,也能成就当今各家电品牌的跨界营销新思路。

多品牌绑定世界杯,上演"走量"营销

纵览当前有关世界杯的品牌营销,五花八门,甚至越来越多的家电品牌正在陆续加入世界杯营销战场,上演"走量"营销。

去年4月,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商;格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目,并成为该场馆的唯一水机品牌;美的宣布旗下中央空调中标了12个场馆中的7个,是俄罗斯世界杯的最大赢家;TCL签约巴西球星内马尔成为全球品牌大使,以点带面加速全球化进程;乌拉圭前锋苏亚雷斯代言国美手机;海信电视签约英国明星"卷福"为代言人……

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除此之外,与之相关的营销活动也层出不穷,今年3月,长虹美菱公司成功签约比利时国家足球队官方赞助商,并提出只要比利时足球队进入八强,购买美菱M鲜生冰箱指定产品可打八折;比利时进入决赛,打5折;比利时夺冠,购买这些指定产品的消费者全部免单,同时购买其他型号"M鲜生"产品返还1000元;

而且长虹电视也在世界杯期间承诺,比利时国家队"每进一球减一百、挺进八强打八折"——凡购买长虹CHiQ电视Q5T、Q5E、Q5R、Q5K系列65吋及以上产品的用户,在世界杯期间,凭比利时队进球数享受100元/球的优惠。

厨电品牌华帝拿下了法国队合同并表示,若法国队夺冠,公司则向在6月1日至30日期间购买华帝"夺冠套餐"的消费者全额退款。

中国家电品牌已形成令人侧目的强大矩阵,顶着世界杯合作伙伴等耀眼光环强势吸睛,对他们来说,非常渴望通过世界杯的聚集效应放大自身品牌价值,借势迈向更高商业征程。但究竟,在冲量世界杯营销中,谁才能成为最大赢家?驰骋家电市场数年并始终推崇用户至上理念的万和电气,似乎是不二人选。

卡位IP营销,还须"走心"无套路

6月5日,万和电气发布了一则告全体中国球迷书,称从6月8日-7月4日,推出阿根廷国家队"晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单"的活动。万和表示,作为阿根廷国家队的官方合作伙伴,万和将响应中国亿万球迷对阿根廷队的期待,若阿根廷国家队夺得俄罗斯世界杯冠军,活动期间购买万和"夺冠套餐"的消费者,所购套餐江按发票金额全额退款。

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万和方面已经给出了具体的活动权益说明,这里就不做赘述。从活动参与产品来看,万和产品超过50款,价格段从999-元均涵盖,并且还为消费者设计了世界杯主题活动的盛宴产品,通过直接让利的形式进行销售,最大让利幅度超过1000元,其产品数量、价格段丰富度和基础让利折扣占有明显优势;另从活动时间来看,自6月8日一直持续到7月4日,是所有世界杯营销品牌中跨度时间最长,且线上、线下和官方商城力度同步。

相较来看,万和世界杯营销活动更加灵活,只要消费者在万和活动期间购买指定机型(夺冠套餐和金靴单品),就能够参与与阿根廷"晋级就返现、金靴享五折、夺冠全免单"的活动,而一旦阿根廷队表现出色,消费者就能轻而易举地得到更多额外福利回报。

其实,体育营销盛行的当下,高明的世界杯营销已不是绑定球星或球队合作那么简单,在热点中找到品牌与每一个普通人的共鸣才是关键,万和深谙其道。在本次世界杯营销中,万和做如此大的免单活动,初衷更希望回馈广大消费者,用实际行动与消费者共享世界杯的足球魅力。携手梅西的阿根廷队冲冠世界杯,万和始终按照自己品牌之路坚持与用户达成共识、产生共鸣,这是万和有别于其他品牌营销策略的核心所在。

少点套路多些真诚 卡位世界杯IP营销万和更走心

总结来看,与其说世界杯营销是一场家电品牌间的流量争夺大战,不如说是各大品牌谁能抓住更多消费者的一次市场考验,而在这之中,营销活动不仅要走量,更要走心,商家少点套路多些真诚才能决定品牌与用户的"沟通"顺畅友好,这也是决定谁才是真正赢家的关键因素。

更多关注消费者情感的万和,希望能通过世界杯让更多消费者在本次活动中感受到生活的激情,为其发声,并把冷冰冰的工业产品变得富有情感,能与消费者积极互动,拉近品牌与球迷间的距离。待世界杯正式拉开帷幕,万和电气将与亿万球迷共同为阿根廷队冲顶冠军呐喊助威!

格力电器年报2019下面,小编就和大家一起来看看关于2018年世界杯格力电器免单的内容吧!

2026年世界杯将扩军48席!可中国的世界杯概念股却只是概念而已

体育产业生态圈

2026年世界杯将扩军48席!可中国的世界杯概念股却只是概念而已?

2026年世界杯将正式扩军至48队,其中亚洲区也将获得8.5个席位,这对于中国足球来说,无疑是一大利好消息。

2018年世界杯当前,世界杯概念股又开始火热,我们也为大家盘点了4组"世界杯概念股"。然而,这究竟意味体育产业火热,还是只是又一个“概念”而已?

文/ 董 武英 编辑/ 宋 鑫宇

在刚刚结束的国际足联第68届代表大会上,美国墨西哥加拿大联合获得了2026年世界杯的举办权,而等到2026年,世界杯时将正式扩军到48支球队,亚洲也将拥有8.5个名额。这或许也意味着,中国男足再次出现在世界杯赛场的那一天已经不远了。

2026年世界杯将扩军48席!可中国的世界杯概念股却只是概念而已?

但是,对于中国企业来说,世界杯离我们其实并没有那么遥远,更像是一场兵家必争的营销胜地。就像白岩松在上合峰会上说的那样:“中国除了足球队没去,基本上其他的都去了!”

事实上,由于俄罗斯适宜的时差与距离,几乎整个中国的商业版图都在为之颤动,而2018世界杯尚未开幕,国内市场上的“世界杯概念股”已经收割了一波狂欢。

作为中国体育史上第一支“妖股”,向来在体育概念炒作上无往不利的雷曼股份,随着市场开启世界杯热潮,自5月25日起连续收获3个涨停,短期股价涨幅高达46.40%。在这波世界杯热度之下,雷曼股份犀利的涨势也彰显了其一直以来作为体育产业“概念”龙头的强大地位。

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世界杯概念下,被多番炒作的雷曼股份

若是在以往年份,雷曼股份便可以不动声色地笑纳这波涨势,但在今年更为严格的监管之下,由于股价波动过大而停牌自查后的雷曼股份不得不发表声明:

“2018年俄罗斯世界杯的举办对公司目前的经营业务及业绩并无影响。”

公告一出,市场迅速降温,雷曼股份在6月4日一字跌停,6月5日亦出现大幅下跌。

从某种程度上讲,近日的雷曼股份绝对是一个宣传所谓“世界杯概念股”的最佳案例,也是无数股市资讯和股民所宣扬和期盼的世界杯炒作机遇,无论雷曼股份是不是真的涉及2018世界杯业务。

从与世界杯关联程度来看的话,世界杯概念股大致可以分为——世界杯消费股、世界杯业务相关概念股、世界杯赞助商以及部分体育产业概念股四类。也让我们分别来看看,这四类概念股,近日来都活的怎么样。

“啤酒鸭脖小龙虾”,世界杯消费了解一下

世界杯与啤酒,亦或者是足球与啤酒,联系地极为密切。从欧洲五大联赛到世界杯这一足坛盛事,啤酒赞助商们存在感十足。至于在六七月举办的世界杯这一足坛盛事,更是无比自然地成为啤酒厂商们的战场。2018年世界杯在俄罗斯举办,赛事在中国播出的时间集中在深夜或凌晨,使得啤酒更是成了助兴和夜宵的绝佳搭档。

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世界杯临近,啤酒厂商营销活动开展火热

在今年世界杯上,啤酒品牌百威成为官方赞助商。而在A股市场上,青岛啤酒()、燕京啤酒()等啤酒股亦成为机构调研和重注的个股。从市场表现上看,青岛啤酒世界杯属性更浓一点,在5月28日市场集中炒作世界杯概念时取得了7.62%的日涨幅。

对于夜间观看的俄罗斯世界杯来说,啤酒来了,那佐餐的“鸭脖”和“小龙虾”自然也不能少。近日,10万中国小龙虾出征世界杯,已抵达莫斯科。而根据阿里巴巴平台12日披露的数据,世界杯尚未开始,已经有7500万只小龙虾被食用。

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除了小龙虾,鸭脖也是球迷们普遍喜爱的小吃,鸭脖厂商也开始重视起了世界杯营销。2014年巴西世界杯,武汉晨报曾报道,一届世界杯期间,武汉某品牌鸭脖销量增长超3成。

在世界杯的强大影响力下,本届世界杯期间,A股绝味食品()和港股周黑鸭()以及“小龙虾概念股”安井食品()均较大可能有优良表现。

饮食以外,世界杯引致的另一项庞大消费便是体育彩票。对于热衷结果竞猜的体育迷来说,世界杯这项充满意外和竞技性的体育盛事自然不能放过。

目前在中国市场上,唯一合法的世界杯竞猜产品就是中国体育彩票。而以往的数据也佐证了,世界杯对体育彩票销量的巨大影响。但截至目前,市场对于体育彩票概念的炒作并不很强劲,在5月28日集体上涨之后,近日的鸿博股份、天音控股、粤传媒等概念股均表现不佳。

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2018俄罗斯世界杯,出境游受到青睐

除此之外,俄罗斯世界杯还引发了出国旅游的热潮。据旅游网站猫途鹰发布的数据,今年1到5月,中国游客对俄罗斯旅游的关注度相比2017年同期增长了38%,其中5月同比增长最为显著,达到73%。

俄罗斯旅游热引发了市场对出境游概念股的关注,中国国旅、腾邦国际、众信旅游等个股受到机构关注,而曾主推体育旅游业务的凯撒旅游,则仍处于停牌中,暂时无法享受到世界杯带来的股价红利。

业务相关,世界杯却只与业绩相关

在市场上,的确存在一些真正从事世界杯相关业务的上市公司。

体育产业明星公司当代明诚,其全资子公司双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商代理权,并为国际足联找到了3家合格赞助商。或许是由于短期内股价涨幅过大,当代明诚受世界杯概念影响并不明显。从今年2月至今,当代明诚股票涨幅一度高达90%左右。

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与当代明诚类似,另一家上市公司奥拓电子亦开展了世界杯相关业务。据悉,奥拓电子的LED显示系统将用于俄罗斯世界杯,而这已经是奥拓电子继南非、巴西世界杯之后第三次为世界杯提供显示屏。

但与当代明诚走势类似,奥拓电子在市场炒作中受益亦不明显。从某种程度上讲,体育产业上市公司已经过了让球场LED屏扛大旗的阶段,而曾经以中超LED屏一举成名的雷曼股份,至今却仍是体育产业概念龙头,无疑值得行业和市场深思。

除当代明诚和奥拓电子外,另有一些涉及世界杯业务的上市公司,却根本不是市场炒作的对象。目前在香港上市的中国移动,其旗下咪咕视频获得世界杯新媒体版权;而A股市场上,董小姐的格力电器以及竞争对手美的集团,均参与了俄罗斯世界杯球场的空调项目。这些传统意义上的“白马股”,业绩往往比概念更加重要,但很明显的是,世界杯业务对这些上市公司的业绩影响普遍不高。

赞助商的“免单”、推新,市场并不买账

在今年的世界杯上,来自中国的赞助商多达7家,上市公司有港股蒙牛乳业、雅迪控股和A股海信电器。目前来看,这些公司都启动了一系列的世界杯营销。

蒙牛是世界杯历史上首个乳业品类的官方赞助商,在签约仅18天后,蒙牛旗下一百多个产品就陆续换上了世界杯新包装。一个月后,蒙牛还签下了阿根廷著名球星梅西作为大中华区代言人。

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海信先后推出了世界杯定制版电视U7、百吋4K激光电视及世界杯限量款ULED电视U9系列,除此之外,海信还将在中国各地建设多家球迷广场,与球迷进行良好互动;此外,FIFA世界杯历史上第一家两轮电动车行业官方区域赞助商雅迪品牌亦在近期开展了一系列营销工作。

除官方赞助商外,法国国家足球队官方赞助商华帝股份,更是推出了“夺冠套餐”,若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,将全额退款,一时间在市场上广为流传,被奉为世界杯开赛前的经典营销案例。但市场对此计划反应却十分冷淡,5月30日此消息官宣后,华帝股份微跌0.39%。

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除这些赞助商之外,一些借势体育营销的上市公司也发布了世界杯战略。邀请乌拉圭国家队前锋苏亚雷斯担任形象大使的国美手机宣布,如果苏亚雷斯在A组小组赛中上演帽子戏法,且所在球队取得胜利,限定时间内购买的Fenmmy Note系列手机订单将全额免单;另外,签下足球巨星内马尔的TCL,也进行了一系列世界杯营销,并获得机构大举关注。

从目前情况来看,市场对于这些赞助商的世界杯营销并不算很感冒。如果这些上市公司的营销效果最终无法影响到产品销量和公司业绩,那么市场必定不会买账。也就是说,世界杯对这些上市公司的影响将会体现在世界杯期间业绩公布之后,届时市场是捧是踩才是世界杯的营销结果。

最活跃的体育产业股,却与世界杯无关

从这几轮世界杯概念炒作情况来看,明明与世界杯关联最小的体育产业概念股却是市场争相追捧的对象,其中以雷曼股份为最。在文章开头那一次暴涨、声明、大跌之后,雷曼股份在6月11日再次出现涨停。

除雷曼股份外,多支体育产业明星股在临近世界杯期间均表现十分活跃。莱茵体育、三夫户外、探路者等个股均出现数次涨停。而另一个极为明显的事实却是,这些体育产业上市公司与世界杯并不存在太多实质性关联。

对于这种奇怪的情况,一个颇具说服力的说法便是:在之前的很长一段时间,这些体育概念股普遍表现差劲。在长期超跌的情况下,这些概念股有着较大的上涨空间,且容易被炒作,从而更容易在世界杯临近时取得超乎寻常的市场表现。

2026年世界杯将扩军48席!可中国的世界杯概念股却只是概念而已?

从目前这些世界杯概念股的表现来看,市场表现最好的是这些并不涉及世界杯业务的体育产业概念股,而机构和基金最为看好的则是世界杯引致消费中的啤酒和出境游板块,至于涉足世界杯业务的“白马股”和赞助商板块,则短期内很难看到世界杯的实质性影响。

诚然,四年一届的世界杯是体育界的盛事,体育概念股的炒作更是难以避免。但在整个世界杯氛围中,偏偏是并无太大关联的多支体育产业概念股在资金撬动下数度闻风而起,委实让行业人士有些难堪。

从2014年巴西世界杯到2018年俄罗斯世界杯,中国体育产业发生了巨大的变化,但在资本市场上,体育产业仍然极度缺乏能够代表中国体育产业新气象的上市公司,以及能够支撑体育产业的中流砥柱。

从某种程度上讲,世界杯是属于世界的,而只有中国体育,才是属于中国的。

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现在格力员工约有9万人,以每人4张副卡计算的话(一张副卡每月费用10元),格力电器每个月要为员工支出约1260万元通讯费用。

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申通快递发布控股股东持股结构变更的进展公告。公告显示,申通快递大股东德殷控股已经将其持有的德殷德润49%股权转让给阿里巴巴,并已经办理了工商变更登记手续,阿里巴巴成为持有德殷德润49%股权的股东,为此将支付人民币对价46.7亿元。

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华为副总裁、云业务集团总裁郑叶来在周二的演讲中表示,预计到2025年,绝大多数的企业都会上云,77%的用户都会基于人工智能,未来人工智能将是云上竞争的关键。他还表示,鲲鹏920芯片具有很高的性能,今年7月中下旬将在北京发布测试数据。

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工商银行连续七年蝉联全球千家大银行榜首

近日,英国《银行家》杂志公布了2019年全球银行1000强榜单,中国工商银行以3375亿美元的一级资本,连续七年位居榜首。同时,按照总资产和税前利润排名,工商银行继续位居全球银行业第一。《银行家》杂志公布的数据显示,中国此次共有136家银行入围1000强银行榜单。榜单前十大银行中,中国和美国的银行各占据四席,英国和日本则各有一家银行入榜。

6月全国城市土地市场交易活跃 杭州成交307亿摘冠

据中证网,“诸葛找房”2日发布全国土地市场6月月报,6个二线城市进入排行榜前十位,成榜单主力,一线城市土地市场发力,北京、深圳、广州均有上榜,长三角经济圈城市表现持续活跃。值得注意的是,6月份杭州收获土地出让金307亿元,蝉联城市出让金榜单首位,南京以299亿元紧随其后,深圳以229亿元位居第三。

普华永道:预计2019年A股IPO全年会超过200家

普华永道合伙人王崧在发布会上预计,2019年A股IPO全年会超过200家,募资超过1800亿元。2018年全年105家募集1386亿元。科创板的推出将推动2019年下半年A股IPO的活跃。

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工信部:前5月规模以上互联网企业收入4282亿元

工信部官微披露《2019年1-5月互联网和相关服务业运行情况》。1-5月,我国互联网和相关服务业收入和研发投入均保持较快增长,行业总体运行平稳。互联网业务收入保持两位数增长。1-5月,我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入4282亿元,同比增长19.4%,增速比去年同期回落4.5个百分点,但比一季度加快2个百分点。

商务部:6月份汽车消费明显回升

在2日举行的新闻发布会上,商务部市场运行司副司长王斌表示,针对家电、汽车消费回落的情况,一段时间以来部委和地方相继出台政策,政策措施效果正在逐步显现,6月份汽车消费明显回升。下一步商务部将进一步将加强政策跟踪评估,将有进一步政策举措。

报告??:未来3年我国共享住宿市场规模将保持50%左右增速

国家信?息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告2019》预测,我国共享住宿行业发展将呈现四大趋势:一是未来3年市场规模将保持50%的增长速度;二是中高端民宿将成为平台企业竞争焦点;三是标准化建设步伐将明显加快;四是行业监管进一步加强。《报告》指出,2018年我国主要共享住宿平台房源量约350万个,较上年增长16.7%,覆盖国内近500座城市。

超大城市首次!上海向浦东下放两类人才落户审批权

上海市人社局向浦东新区下放国内人才引进直接落户和留学回国人员落户审批权,以此推动核心产业快速发展。上海成唯一一个向部分城区下放户籍审批权的直辖市和超大城市。

应勇:上海自贸试验区新片区的总体方案正在按程序报批之中

上海市市长应勇在新闻发布会上表示,目前关于新片区的总体方案,上海市会同国家有关部委已经拟定了总体方案。目前正在按照程序报批之中。一旦中央正式通过和发布,上海市将积极会同国家有关部门制定相关的配套制度和措施,加以实施,以期尽快取得有显示度,有影响力的实际成效。

早报 | 时隔8个月刘强东首度公开现身;董明珠再发福利:格力员工打电话不要钱;滴滴今年将在网约车安全上投入超20亿元

赤子城启动赴港IPO:2018年收入2.77亿元,同比增长52.2%

日前,全球化人工智能信息分发平台赤子城科技有限公司向香港联交所主板市场递交了IPO招股书。招股书显示,赤子城2018年总体收入2.77亿元,同比增长52.2%;净利润为5974万元,同比增长86.8%。

百威亚太香港IPO拟筹资不超过98亿美元

据文件显示,百威亚太香港IPO发售16.3亿股股份,价格区间40-47港元,拟筹资不超过98亿美元。百威将于周二晚些时候启动询价,并在7月11日确定发行价,预计7月19日开始挂牌交易。根据Dealogic的数据,百威亚太控股此次IPO的规模将超过2001年卡夫食品86.8亿美元的IPO,成为迄今为止全球食品饮料业最大规模的IPO。

贝壳找房回应“明年启动境外上市”:无明确上市时间和地点安排

针对媒体关于确认有关贝壳找房将于2020年启动境外上市的消息。贝壳回应称,公司没有明确的上市时间和地点安排。

博兰得电子科技完成新一轮数千万元人民币融资

电力电子企业南京博兰得电子科技有限公司完成新一轮数千万元人民币融资,助力资本参与本轮投资。博兰得科技创立于2009年,已和欧司朗、小牛、联想、波士顿动力、利亚德等多家企业建立了战略合作伙伴关系,并为其提供进行定制电源的解决方案及产品。

六度人和完成C+轮融资 腾讯继续加注

社交化客户关系管理厂商“六度人和(EC)”近期完成8000万元的C+轮融资,由沣源和赛富联合领投,腾讯跟投,目前投资款已经全部到账。在本轮融资后,腾讯也成为EC第一大投资人股东。EC创始人张星亮表示,本轮募集资金将用于继续扩大EC的规模,继续投入产品和市场,保持在CRM领域的领先优势。。

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话题讨论:针对有消息称调研发现,女性用户对刷脸支付接受度明显低于男性是因为刷脸支付太丑,支付宝回应称,“两周前去找过产品经理,现在支付宝里刷脸已经有美颜了,一周内,全国门店的刷脸系统也会都上美颜功能。”

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世界杯“营销赛”,家电品牌谁赢了

世界杯“营销赛”,家电品牌谁赢了?

北京时间6月25日凌晨,波兰0∶3负于哥伦比亚,此役过后2018年俄罗斯世界杯赛程过半。世界杯是体育盛事,同时也是强大的商业IP。每届世界杯,都会吸引全球众多知名企业重金狠砸“世界杯”营销。

奥维云网数据显示,2018年1~4月国内家电行业全品类零售总额达2495亿元,相比2017年同期,增长率减少,除3月零售额出现增幅外,1、2、4月家电零售额均出现不同程度下滑。此外,受房地产调控、原材料涨价等因素影响,下半年家电市场或仍将呈低迷之势。在此市场背景下,本届世界杯开赛前,众多中国家电品牌掀起接二连三的“营销赛”也就不难理解了,如今大打营销牌的各大家电品牌是“名利双收”还是“赔本赚吆喝”呢?

官方赞助“不白花”

国际化需拥抱“IP”

市场研究公司Zenith数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元,是美国(4亿美元)的两倍,远高于东道主俄罗斯的6400万美元。据悉,直接赞助本届世界杯的中国企业有七家(包含FIFA世界杯赞助商与FIFA区域赞助商),七家企业来自于不同领域,其中海信是唯一以销售家电产品为主营业务的品牌。去年4月份,海信集团高调宣布斥资近1亿美元,成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,一年来围绕世界杯,海信也在不断通过各种方式强化这一营销热点。

比如,海信先后推出U7、80英寸L5激光电视、ULED超画质电视U9系列等多款世界杯观赛产品。软件层面,海信日前宣布将联合FOX体育推出一款4K HDR流媒体应用程序,使得美国球迷们可以享受到4K HDR观赛体验。在线下,海信计划上线100家球迷之家,与球迷、用户做深度互动。此外,通过与美团、携程、永辉超市、青岛啤酒等品牌的合作,海信正在形成一套比较完整的线上、线下营销体系。

海信围绕世界杯所打造的一系列“花式营销”不可谓不炫目,但业内也传出了不同声音。海信电器2017年财报显示,实现营业收入330.09亿元,但全年归属于上市公司股东净利润仅为9.42亿元,而本次世界杯赞助便支出近1亿美元,如此大手笔投入到营销环节中,是否有赔本赚吆喝的风险?相较来看,2016年海信赞助法国欧洲杯的后续效应或许可以解释其此番为何持续大手笔“押注”。

据悉,海信在2016年和欧足联(UEFA)签署了2年合约,按照欧足联的规定,海信赞助金额至少要在5000万欧元以上,折合人民币约3.7亿元。当年欧洲杯开赛不久,海信电器股价在开盘后便一路高开高走,并以涨停收盘。此外,统计数据显示,2016年赞助欧洲杯短短一个月时间,海信全球品脾知名度提升6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%。在以挑剔著称的日本市场上,海信2017年销售量同比增长79.3%,销售额增长67.6%。

业内分析人士指出,企业品牌知名度每提高1%,预计需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高约10%,海信赞助欧洲杯案例从营销角度来说做了一笔好买卖。本届世界杯开赛以来,球场边持续滚动“海信电视,中国第一”的广告牌,借助世界杯大量照片、视频的广泛传播,海信广告牌与进球瞬间的定格照片也着实赚足了眼球。业内人士指出,体育营销正在成为品牌全球化的捷径,在加速品牌国际影响力上的推动作用明显,这也是直接促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯的原因所在,未来中国品牌的国际化之路应合理拥抱“IP”,持续扩大国际影响力。

细分营销新思路

“定点赞助”有风险

成为世界杯官方赞助商必然会收获聚合曝光量,但由于各种因素的影响,家电企业并非都会采取直接赞助的方式,所以便出现了各种“曲线救国”的细分营销新思路。早在今年2月5日,TCL董事长、CEO李东生通过微博宣布,内马尔成为TCL全球品牌推广大使。临近世界杯TCL又组织了一场“组团去俄罗斯”为内马尔加油助威的社交营销活动。5月30日,华帝打出“法国队夺冠,华帝退全款”的广告,表示若法国队夺冠,在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可享受全额退款活动。之后,长虹、美菱、万和也纷纷跟进,加入了这场营销大战。四川长虹开出的优惠包括进球优惠和晋级优惠,进球优惠是指世界杯期间凡购买指定商品可享受比利时队每进一球优惠100元的福利,而晋级优惠则指购买指定商品可享受比利时队进入16强八折、四强七折、决赛六折、夺冠五折的优惠。美菱电器则在各大卖场中打出“比利时夺冠 M鲜生免单”的口号,承诺在6月4日至7月3日期间通过线上或线下购买M鲜生冰箱,就可以享受比利时队进八强打八折、进决赛享半价、夺冠全免单的优惠活动。如果购买其它型号产品,则可领到1000元现金。万和则“押注”阿根廷国家队,以“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”活动来吸引消费者。

如果直接赞助世界杯是“强关联”,那么通过赞助世界杯参赛球队、球员来进行社会化营销则是较为密切的“软关联”。世界杯只有32支参赛球队,作为全球体育盛事,有相当多的球迷面临着没有自己国家球队参赛的现状,而一些具有较大知名度的球队或球星则很容易“瓜分”这些球迷的“热情”,形成较为稳固的“粉丝效应”,帮助赞助商实现较大程度的曝光转化。

相比直接赞助世界杯,赞助球队、球员或将面临着诸多不可控因素,业内人士指出,球队与球星的成绩、表现将很大程度上决定赞助商的曝光转化效果与品牌影响力。比如,华帝、万和分别选择赞助具有冠军潜质的法国队与阿根廷国家队,并以“夺冠退全款 晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”“等组合营销活动成功博得了市场关注。然而,一旦受赞助国家队或明星表现低迷,一定程度上就会制约了企业后续的营销内容跟进,且容易给消费者造成关联负面影响。

另外,消费者如今对于各种营销方式已见怪不怪,如果类似“夺冠免单”“进球优惠”等回馈用户措施比较难以实现,也会造成不良影响。比如美菱喊出“比利时夺冠 M鲜生免单”,口号简单干脆,但业内评论人士指出,比利时国家队夺冠概率较低,美菱此举“博眼球”意图明显,且在众多品牌推出类似营销方式后,美菱这时候抄底赞助比利时国家队跟进,既无优势也无太多诚意,用户反响较为冷淡也就不足为奇了。此外,长虹承诺比利时国家足球队进N球便返现某平台N×100元购物卡,但限定了比赛场次为6月29日对阵英格兰这场比赛,但这场比赛专业人士预计大概率将陷入胶着状态,进球数或将较少,且长虹还限定了购买型号必须为价格高昂的某款电视,难免让消费者感觉“套路深”,影响对品牌的信任程度。

业界普遍反映,本次家电品牌世界杯营销思路同质化较为严重,从华帝掀起“免单营销”模式开始,各大品牌纷纷效仿跟进,虽前期成功带动了用户热情,但由于营销噱头大于实际优惠力度或福利反馈方式过于繁琐,整体呈高开低走之势,消费者参与热情与实际影响力度也并未达到预期。这也给善于“蹭热点”的家电品牌们提出了新的思考,利用巨大社会热点来提升品牌力无可厚非,但应充分规划好营销思路,对消费者应该“少些套路,多些真诚”。

☉记者观察

好产品才是营销的根本


从收支平衡上来说,家电行业整体利润偏低已是不争的事实,直接赞助世界杯虽然短时间能收获聚合曝光量,但费用高昂短期内想要收回成本并不现实,且如果没有后续国际营销“组合拳”连续出击,很容易沦为昙花一现;从长远来看,好产品是营销的根本,通过产品直接入驻更容易增强国际社会对品牌的信任度,通过不断承接国际体育赛事大型商业项目,也能够建立起与国际体育组织的广泛联系,同时在不断承接订单的同时,还能够增强企业出海接单经验与品牌自信。


据悉,本届世界杯上格力高效螺杆式水冷冷水机组中标莫尔多瓦竞技场项目,美的中央空调也成功中标12个场馆中的7个场馆,两大家电巨头的“润物细无声”或许更值得众多大打“营销牌”的家电品牌们学习、借鉴。


另外,世界杯只是国际化营销思路的一个实际应用,但并不是唯一方式,近些年,中国家电品牌的国际化之路越发多样化,通过设置研发中心、联合建厂、多方合作、收购并购等方式,中国家电品牌正在不断重塑自身国际化形象。对于中国家电企业而言,如何利用好体育营销“做出品牌,打出影响”是需要去慎重思考的,但在体育营销上应切忌过度、盲目投入,国际化推广之路势在必行,但也应牢记产品力才是影响力。

世界杯“营销赛”,家电品牌谁赢了?

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

进入2017,老段将不定期写一篇小文,关注C战略,关注社群,关注中国智造。其实,三者都有一个共通点,第一个关注的是顾客。第二个关注的是人与人结成的顾客网络所散发出来的无穷创造力,算得上是一种深层C战略理念和模式方法,第三个则是当前中国企业必须迈进的方向,其实应该以前两者为重要的前提。

段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

以下为正文

文— 段传敏 战略营销观察家

17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的,但随着第一只澳大利亚黑天鹅的出现,这个不可动摇的认知崩溃了。它在意料之外,却又改变着一切。在经济社会中,黑天鹅也常常意外降临,引起一系列负面反应,甚至产生颠覆性影响。最近,华帝就遭遇了一起疑似黑天鹅的事件。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

四年一度的世界杯进入关键的收官阶段。作为法国队的主要赞助商,华帝脑洞大开地发起了“法国队夺冠,全额退款”的营销活动,该活动随着法国队不断取胜而获得越来越多的关注。它不仅赚足了眼球,而且搅热了市场。毫不夸张地说,本届世界杯营销,华帝无人出其右。不出意外,它将成为2018年营销经典案例。

然而一则并不醒目的消息,引发了人们“脑洞大开”的想象,直接导致黑天鹅事件的发生。6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京、天津代理商,而代理商负责人的王伟竟然“跑路”了。消息出来正值法国队战胜阿根廷队昂着进军8强。人们惊喜之余开始为华帝营销活动担忧——万一法国军真的夺冠华帝岂不亏大了?在媒体的推波助澜之下,一时负面新闻蜂拥而至,7月2日,华帝股票竟然出现了跌停!

我们归纳了一下,这些负面新闻无外乎表达了三个意思:一是华帝借世界杯营销消化库存,法国一旦夺冠,华帝会赔惨;二是代理商都跑路了,说明经销商体系中库存积压很严重;三是地产行业不景气导致厨电行业增长乏力,华帝的好日子到头了。

美国预测学家纳特·西尔弗在其著作《信号与噪声》中表达了一个观点:黑天鹅事件的发生在很大程度上应归咎于信息中的噪声干扰、忽视了其中真正的信号。在这起广受关注的黑天鹅事件中,哪些是噪声,哪些是信号?我们试图抽丝剥茧,得出背后的真相。

为什么华帝会跌停?

近半个世纪来,全球性的经济衰退每十年发生一次。从2018年雷曼兄弟破产算起,今年是第九个年头。6月6日,世界银行在新的“全球经济展望”报告中预测,2018-2019年会有新的金融危机。

各种迹象表明,一年之内发生金融危机是一个大概率事件。一是,美国总统特朗普与各主要经济体展开贸易战,且时不时暗示要退出世界贸易组织(WTO)。春江水暖鸭先知,特朗普此举未尝不是在为过冬储备粮草。二是小米、美团、拼多多、优信二手车、猎聘等互联网独角兽纷纷流血上市,这些曾经都是不差钱的主,血流上市的原因只有一条:闹钱荒。三是P2P网贷公司不断爆发危机,惊现大规模的倒闭、跑潮,甚至连一向高高在上的VC也因为募资困难而倒闭。

这些信号传递在股市上,就是跌跌不休的惨状。最近一个月,中国股市一路下跌至2700多点,无数股民被套牢。

如果把华帝7月2日的跌停表现,放在这个大背景下并不意外。在这一天,在家电行业,和华帝一起跌停还有小天鹅,就连家电行业的龙头股格力电器、美的集团也大幅下跌。大环境使然,谁都无法幸免。

华帝近两三年来净利润的增长都在40%以上,是厨电行业一匹业绩和品牌急剧蹿升的黑马。按说业绩增长气势如虹,不应该遭受怀疑。但为什么华帝的跌停引发如此多的联想?

这显然和华帝世界杯营销的明星效应有关。

众所周知,世界杯是全球的第一大IP,也是品牌营销的大秀场,无数的品牌渴望通过世界杯一战成名,可惜大部分事与愿违。例如很少打广告的Boss直聘、知乎为了蹭热点,不惜拉低身段用巨资砸“满满的鸡血广告”,结果可想而知。在这一波世界杯营销盛宴中,华帝的“法国夺冠就退全款”营销活动最具吸引力。它制造了一波又一波具有争议性的话题,成为了无数球迷的讨论焦点。恰逢此时,北京天津代理商因为债务问题跑路。这无异于在热锅上泼一瓢冷水,瞬间起雾。新闻界有句传承至今的话,“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。事情越反常,越容易引起关注。为了吸引眼球,媒体更倾向于哗众取宠的选择性报道。如此一来,公众就会迷失在真相的迷雾里。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

公众最大的误读,在于把“华帝代理商”跑路当成了“华帝分公司”跑路。上个世纪,处于野蛮生长时期的家电企业,为了吸引代理商,普遍默许代理商以总部品牌名在当地注册公司。例如这次出事的京津代理商王伟,其注册的两家公司分别叫“北京华帝燃具销售有限公司”与“天津市华帝燃具销售有限公司”。这让很多吃瓜群众,不明就里就把跑路的帽子扣在上市公司的头上,引起了股市的不良反应。

其实,这些历史遗留下来的BUG,在家电行业普遍存在,非华帝一家所独有。比如格力,其所有代理商所注册的公司名含有“格力”二字,但在“格力”前面多加了四个字“盛世欣兴”。这既彰显了格力的纯正血统,又撇清了与上市公司的所属关系。

华帝发公告予以澄清之后,股市很快对此“误伤事件”做出调整。7月3日,华帝的股价跌幅大幅收窄,仅跌1.55%。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

为什么代理商会跑路?

那么,为什么被视为京畿重地的京津经销商出现了跑路现象?它究竟是个案还是普遍现象?

要深入探讨京津代理商跑路的原因,还得从华帝的渠道体系开始说起。在销售模式上,与老板、方太不同,华帝采取的是代理经销的模式。

早在1994年,华帝就通过区域独家代理的模式开疆辟地。区域独家代理模式给予了“区域自治”的自主权,尤其是被视为战略要地的KA卖场,华帝也将权利拱手让给了代理商。在充分放权的模式下,华帝最大限度地激活了代理商的积极性,建立了基础极其牢固的代理经销网络。它们与草创期的华帝一起成长,共同见证了中国厨电行业的兴衰起伏。这种特有的厂商关系所编织的营销网络,有着不可替代的稳定性和发展的可持续性。

2015年是华帝掌门人新老交替的关键时刻。创二代潘叶江接班之后,华帝旗帜鲜明地提出“坚持经销商代理制不动摇”,潘叶江更是把经销商视为“华帝利益共同体。”

二十多年过去了,中国厨电消费市场发生了翻天覆地的变化。电商的快速崛起,不仅改变了人们的购买方式、消费习惯,而且对传统的渠道模式提出了挑战。为了适应新的变化,锐意变革的潘叶江在给予经销商充分的利益空间的同时,加大了对经销商的管控力度,管理更精细化。

2017年,在潘叶江的强力推进下,华帝开始取消一揽子倾斜扶植政策。此前,王伟长期享受优惠政策,该政策取消之后,王伟一直心存抵触情绪,他非但不优化产品结构,而且在渠道建设上刻意怠慢。这直接影响了出货周转率,久而久之,造成库存积压。再加上王伟个人投资失误,在多方作用力之下,首尾难顾的王伟陷入周转不灵的窘境,最终爆发危机。

据媒体报道,王伟在北京天津的房产已抵押给银行,还借了员工1000多万,欠了朋友等1000多万,加上信用卡透支等,其负债已高达1.5亿元。

其实,华帝早就察觉到王伟陷入财务危机,并积极帮助其缓解其财务压力。为此,从今年二季度开始,华帝暂停向王伟发货,也不对他进行任何考核。另外,华帝曾与王伟商谈,双方达成初步意向,由华帝派人到京津清点库存,库存货值打七折,由华帝负责还款,但王伟需支付华帝利息。孰料,6月20日,王伟失联。21日下午,王伟关机,意识到问题严重性的华帝派人赴京交接、移库,维持了正常经营。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

6月28日,华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。保全期限分别为冻结银行存款和其他资金一年,查封、扣押动产两年,查封不动产、冻结其他财产权三年。

不少人认为,京津经销商跑路,暴露了华帝“代理经销模式”的风险,也为华帝敲响了一记警钟。华帝股份2017年的年报显示,线下渠道占总营收的61.7%,电子商务渠道占比为22.4%。由此可见,代理商为华帝贡献了绝大部分的营收。他们的观点是:如果经销商的话语权变大,企业就会有“挟天子以令诸侯”的风险。

其实,这种观点有些杞人忧天了。每一种渠道模式都有风险,关键在于企业的掌控能力有多强。华帝的核心经销商都是在草创期,一起摸爬滚打走出来,有着深厚的感情基础。包括王伟在内,他曾于2012年接受媒体采访时所说,“与华帝携手20年,很难用单纯的厂商买卖关系去衡量了。”再比如,位列华帝第二大经销商的重庆一能,其幕后老板是原华帝副总裁刘伟,主管华帝销售多年,感情之深不言而喻。值得一提的是,刘伟提货规模达6亿,库存规模只有7000万,其销售管理能力,可见一斑。因此,王伟出现现在的危机当是对新旧领导层交替出现的经营思路变化缺乏把握所致,是典型的个案。

在中国家电行业,得渠道者得天下。格力2017年实现营收达1482.86亿元,其中大部分贡献来自于经销商。格力当年叫板国美,背后靠的是格力庞大的专卖店体系。厂商与经销商的关系是微妙的,彼此依赖但动态制约。过去,KA卖场是横亘在两者之间的一座大山,如今,是电商与新零售。厂商对渠道的掌控能力到底有多强,决定了企业最终能走多远。自潘叶江接班以来,华帝强化了渠道掌控能力,除了取消2%的特别补贴,还在全国范围内新建新标准专卖店1249家。

此外,华帝并没有因为传统经销商的制约,而停止发展电商与新零售的脚步。在京东618购物节,华帝是销售规模增长最快的品牌。王伟跑路事件,并没有给华帝造成更进一步的影响,这从侧面佐证了华帝的渠道掌控能力。

法国队一旦夺冠,代理商赔得起吗?

5月31日,华帝董事长潘叶江在《南方都市报》发布亲笔签发的“法国队夺冠,华帝退全款”声明,正式宣告华帝世界杯营销正式开启。参加此次夺冠套餐的是华帝主销产品,活动在线上线下同时展开,华帝公司负责线上直营的免单,线下免单由经销商负责。本来活动计划于6月30日22时结束,由于法国队晋身八强,华帝决定活动再延长三天,至7月3日晚上22点结束。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

7月4日晚,华帝盘点活动战果:活动期间,线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额为5000万元,约占总零售额的7%。线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额为2900万元,占总零售额的9.67%。这意味着,一旦法国队夺冠,经销商和总部将分别承担5000万元、2900万元的费用。

从数字上来看,经销商承担了费用的大头。很多人也许会问,法国队一旦夺冠,代理商赔得起吗?

一般情况下,经销商会拿出一定比例的费用做促销。世界杯期间,经销商参加“法国队夺冠免单”活动,必然会减少其他营销费用投入。如果法国队真的夺冠,经销商费销比支出仅占7%,完全在合理的范围内。更何况,法国队万一没有夺冠呢?岂不是四两拨千斤,免费赚眼球了。

假设王伟没有跑路,一旦法国夺冠,王伟要支付多少营销费用?2017年,王伟控制的京津两家公司总提货额为1.63亿元,占总销售额的2.84%。按照此比值算,一旦法国队夺冠,王伟要承担142万的费用。这笔费用与其1.5亿元的债务相比,微乎其微。如果对冲活动期间所带来的销售增长,其真正要付出的费用会更少。由于世界杯比赛仍在进行当中,这笔费用真正支出,至少要等到世界杯结束以后。可是,王伟的财务危机早在三月份就开始了。

显然,华帝的世界杯营销,与王伟跑路,完全是两件不搭嘎的事件。华帝世界杯营销,既不是压垮王伟的最后一根稻草,更不是导致其失联的幕后推手。

说完经销商,再说总部。目前来看,法国队夺冠,总部要承担2900万元的退款费用。其实仔细分析这笔费用的构成,我们就会发现华帝的高明之处。这笔费用,实际上是由产品生产成本、促销费用两项构成。一旦退款发生,华帝真正付出去的钱,要远比2900万低。况且,法国队夺冠仍存在巨大的变数。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

2900万的宣传费用到底高不高?

没有对比,就没有伤害。海信为了获得2018年世界杯赞助商资格,付出的代价是1亿美元,约合6.6亿元人民币。仅此一项,就是华帝的23倍。从传播效果上看,公众与媒体的关注度,品牌的曝光度,话题的提及率,并不比海信低。这方面突显出华帝超一流的品牌策划与运作能力。

虽然一些企业推出了类似于华帝的夺冠免单活动,但营销强调的是抢占第一心智。华帝开了先河,自然会吸引更多的目光;再加上“王伟跑路事件”的神助攻,华帝想不成名都难。当一个品牌,在热点事件中持续成为公众关注的焦点,说明品牌营销取得了很大的成功;如果能够大幅度提升销售额,那么表示其营销活动堪称完美。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

世界杯的赛程只有短短几十天,但影响令人深远。法国队一旦夺冠,华帝又将成为新一轮公众热议话题。这样的效果,无疑比单纯成为赞助商好太多。

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

(作者系战略营销观察家 / 财经作家 / 中国营销创新联盟 主席 /《执行官》全媒体 出品人 )

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

华帝世界杯营销“黑天鹅”事件背后的三个为什么

“中国智造之星100”项目推进中,包括以下版块:

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